Op maandag 23 november was het
zover. Ik liet periode 1 achter me en kwam met alle tweedejaarsstudenten bijeen
voor de kick-off van het nieuwe project van periode 2: The Big Idea. Dit
project staat in het teken van conceptontwikkeling en de Hogeschool Rotterdam
wist precies wie ze moesten uitnodigen voor de gastcolleges om ons te enthousiasmeren
over dit onderwerp. Na een korte introductie van Meneer Goor namen deze twee
professionals op het gebied van conceptontwikkeling de microfoon van hem over.
Ik heb het natuurlijk over Jaap Toorenaar en Peter van Zijp.
De eerste gastspreker van de
kick-off was Jaap Toorenaar. Meneer Toorenaar zit al ruim 30 jaar in het vak en
is bijna 25 jaar creatief directeur geweest bij ARA, het Rotterdamse reclamebureau.
Hij heeft een aantal bekende uitspraken van grootse campagnes op zijn naam
staan zoals ‘Calvé pindakaas. Wie is er niet groot mee geworden?’ en ‘De
maatschappij. Dat ben jij.’ voor Sire. In het voorjaar van 2015 verscheen zijn
boekje ‘Mijn moeder zei altijd’ en tegenwoordig is hij nog steeds werkzaam bij
ARA als tekstschrijver.
Jaap Toorenaar had een duidelijke
boodschap in zijn verhaal. Hij is er namelijk van overtuigd dat goede plannen
niet groot hoeven te zijn. Hij
verwoordde het als volgt: “Als een collega tegen mij zegt dat hij een goed idee
heeft, dan vraag ik hem eerst hoe lang het duurt om dat idee uit te leggen. Als
hij aangeeft dat dat 3 minuten zal duren, dan luister ik er niet naar. Het is
dan geen goed plan.” Zo gaf Toorenaar ook dusdanig aan het niet eens te zijn
met de naam van dit project: The Big Idea. “Het is namelijk de kunst om het
idee klein maar krachtig te houden”, aldus Jaap. Een goed concept moet je
volgens hem op een poster kunnen uitwerken. Daar kunnen maximaal 3 woorden op
staan met een afbeelding. Zo ontstaat er een klein maar sterk idee. Hij gaf een
voorbeeld over een campagne die hij had bedacht voor KLM: de commercial waarin
vliegtuigen werden vervangen door mooie, sierlijke zwanen. Deze campagne heeft
maar liefst acht jaar lang geduurd. De directie van de KLM was echter niet
gelijk overtuigd van dit idee, want na dit concept twee keer te hebben afgewezen
hadden ze bij de derde keer pas vertrouwen in het idee.
Wat ook naar voren kwam in het
verhaal van Jaap Toorenaar was dat het belangrijk is hoe je met taal omgaat.
Een concept moet zich namelijk onderscheiden van anderen en dat kan je doen
door met taal te spelen waardoor er pakkende slagzinnen ontstaan of uitspraken
ontstaan die de kijkers sneller onthouden. Hij gaf enkele voorbeelden zoals
BOB, wat meteen wordt geassocieerd met de persoon die niet drinkt bij een avondje
uit, en ‘Je bent een rund als je met vuurwerk stunt’, wat de slogan is geweest
van een reclamecampagne tegen het onverantwoord gebruik van vuurwerk. Deze
beide uitspraken zijn pakkend, waardoor het langer bij mensen blijft hangen. En
dat is de kunst bij het bedenken van een concept. Hoe moet je anders opvallen
tussen duizenden andere reclames.
De volgende gastspreker was Peter
van Zijp, creatief directeur bij BHV (Identity driven thinking). Deze
organisatie helpt merken en bedrijven beter te presteren door hun ware
identiteit te vertalen in een sturende gedachte. Daarnaast heeft hij in het
verleden ook voor ARA gewerkt als copywriter. Deze professional heeft dus ook
veel jaren ervaring in de reclame wereld. Peter van Zijp is er van overtuigd dat
conceptontwikkeling continu verandert. Je moet steeds om je heen blijven kijken
en je aanpassen aan de dingen die spelen in de maatschappij en wat de
concurrent doet. Er kan dus eigenlijk niet gesproken worden over een
stappenplan bij het creëren van een concept. Deze gedachtegang van Peter werd
ondersteund door zijn volgende uitspraak: “Geloof je boeken en je docenten
niet. Het werkt niet zoals hoe het in het boek staat”. Je moet blijven kijken
hoe je je als organisatie kan onderscheiden in de maatschappij van je
concurrentie.
Ook Peter heeft een aantal
voorbeelden gegeven over het bedenken van campagnes. Zo vertelde hij over het
effect wat de campagne van Amnesty International over de komst van Putin had en
over het bedenken van een campagne voor Klaverblad Verzekeringen om de
naamsbekendheid te vergroten. De naamsbekendheid van deze organisatie stond
namelijk praktisch nog op 0, dus het was een echte uitdaging om dit getal
omhoog te krijgen. Peter van Zijp vertelde over de vele gesprekken die hij met
de directie van Klaverblad heeft gehad. Hieruit bleek dat Klaverblad totaal
niet geïnteresseerd was om zich anders te profileren dan dat ze eigenlijk zijn.
Zelfs een klein marketing leugentje kon er bij deze organisatie niet vanaf.
Idee na idee werd afgekeurd en daar haalde Peter van Zijp uiteindelijk zijn inspiratie
uit. De campagnes van Klaverblad zijn inmiddels als enorm succesvol bestempeld,
want de organisatie heeft inmiddels haar naamsbekendheid met 70% verhoogt.
Het doel van deze kick-off is
zeker behaald. Ik wist van te voren eigenlijk totaal niet wat ik kon verwachten
van het aankomende project: The Big Idea, maar deze twee professionals op het
gebied van reclame hebben mij er zeker van overtuigd dat conceptontwikkeling
een heel interessant onderwerp is binnen het communicatievakgebied. Ik kijk er
zeker naar uit om aan de slag te gaan voor Veilig Verkeer Nederland en al m’n
creativiteit op de concepten los te laten. Graag sluit ik deze blog af met wat
ik versta onder de term conceptontwikkeling:
Conceptontwikkeling vormt een verbinding tussen de strategie en de
invulling daarvan. Het bestaat uit content. Hierbij vraag je jezelf af wat je
als merk gaat vertellen en hoe je dat gaat vertellen.