CONCEPTONTWIKKELING | Gastcolleges

Op maandag 23 november was het zover. Ik liet periode 1 achter me en kwam met alle tweedejaarsstudenten bijeen voor de kick-off van het nieuwe project van periode 2: The Big Idea. Dit project staat in het teken van conceptontwikkeling en de Hogeschool Rotterdam wist precies wie ze moesten uitnodigen voor de gastcolleges om ons te enthousiasmeren over dit onderwerp. Na een korte introductie van Meneer Goor namen deze twee professionals op het gebied van conceptontwikkeling de microfoon van hem over. Ik heb het natuurlijk over Jaap Toorenaar en Peter van Zijp.

De eerste gastspreker van de kick-off was Jaap Toorenaar. Meneer Toorenaar zit al ruim 30 jaar in het vak en is bijna 25 jaar creatief directeur geweest bij ARA, het Rotterdamse reclamebureau. Hij heeft een aantal bekende uitspraken van grootse campagnes op zijn naam staan zoals ‘Calvé pindakaas. Wie is er niet groot mee geworden?’ en ‘De maatschappij. Dat ben jij.’ voor Sire. In het voorjaar van 2015 verscheen zijn boekje ‘Mijn moeder zei altijd’ en tegenwoordig is hij nog steeds werkzaam bij ARA als tekstschrijver.

Jaap Toorenaar had een duidelijke boodschap in zijn verhaal. Hij is er namelijk van overtuigd dat goede plannen niet groot hoeven te zijn.  Hij verwoordde het als volgt: “Als een collega tegen mij zegt dat hij een goed idee heeft, dan vraag ik hem eerst hoe lang het duurt om dat idee uit te leggen. Als hij aangeeft dat dat 3 minuten zal duren, dan luister ik er niet naar. Het is dan geen goed plan.” Zo gaf Toorenaar ook dusdanig aan het niet eens te zijn met de naam van dit project: The Big Idea. “Het is namelijk de kunst om het idee klein maar krachtig te houden”, aldus Jaap. Een goed concept moet je volgens hem op een poster kunnen uitwerken. Daar kunnen maximaal 3 woorden op staan met een afbeelding. Zo ontstaat er een klein maar sterk idee. Hij gaf een voorbeeld over een campagne die hij had bedacht voor KLM: de commercial waarin vliegtuigen werden vervangen door mooie, sierlijke zwanen. Deze campagne heeft maar liefst acht jaar lang geduurd. De directie van de KLM was echter niet gelijk overtuigd van dit idee, want na dit concept twee keer te hebben afgewezen hadden ze bij de derde keer pas vertrouwen in het idee.

Wat ook naar voren kwam in het verhaal van Jaap Toorenaar was dat het belangrijk is hoe je met taal omgaat. Een concept moet zich namelijk onderscheiden van anderen en dat kan je doen door met taal te spelen waardoor er pakkende slagzinnen ontstaan of uitspraken ontstaan die de kijkers sneller onthouden. Hij gaf enkele voorbeelden zoals BOB, wat meteen wordt geassocieerd met de persoon die niet drinkt bij een avondje uit, en ‘Je bent een rund als je met vuurwerk stunt’, wat de slogan is geweest van een reclamecampagne tegen het onverantwoord gebruik van vuurwerk. Deze beide uitspraken zijn pakkend, waardoor het langer bij mensen blijft hangen. En dat is de kunst bij het bedenken van een concept. Hoe moet je anders opvallen tussen duizenden andere reclames.

De volgende gastspreker was Peter van Zijp, creatief directeur bij BHV (Identity driven thinking). Deze organisatie helpt merken en bedrijven beter te presteren door hun ware identiteit te vertalen in een sturende gedachte. Daarnaast heeft hij in het verleden ook voor ARA gewerkt als copywriter. Deze professional heeft dus ook veel jaren ervaring in de reclame wereld. Peter van Zijp is er van overtuigd dat conceptontwikkeling continu verandert. Je moet steeds om je heen blijven kijken en je aanpassen aan de dingen die spelen in de maatschappij en wat de concurrent doet. Er kan dus eigenlijk niet gesproken worden over een stappenplan bij het creëren van een concept. Deze gedachtegang van Peter werd ondersteund door zijn volgende uitspraak: “Geloof je boeken en je docenten niet. Het werkt niet zoals hoe het in het boek staat”. Je moet blijven kijken hoe je je als organisatie kan onderscheiden in de maatschappij van je concurrentie.

Ook Peter heeft een aantal voorbeelden gegeven over het bedenken van campagnes. Zo vertelde hij over het effect wat de campagne van Amnesty International over de komst van Putin had en over het bedenken van een campagne voor Klaverblad Verzekeringen om de naamsbekendheid te vergroten. De naamsbekendheid van deze organisatie stond namelijk praktisch nog op 0, dus het was een echte uitdaging om dit getal omhoog te krijgen. Peter van Zijp vertelde over de vele gesprekken die hij met de directie van Klaverblad heeft gehad. Hieruit bleek dat Klaverblad totaal niet geïnteresseerd was om zich anders te profileren dan dat ze eigenlijk zijn. Zelfs een klein marketing leugentje kon er bij deze organisatie niet vanaf. Idee na idee werd afgekeurd en daar haalde Peter van Zijp uiteindelijk zijn inspiratie uit. De campagnes van Klaverblad zijn inmiddels als enorm succesvol bestempeld, want de organisatie heeft inmiddels haar naamsbekendheid met 70% verhoogt.

Het doel van deze kick-off is zeker behaald. Ik wist van te voren eigenlijk totaal niet wat ik kon verwachten van het aankomende project: The Big Idea, maar deze twee professionals op het gebied van reclame hebben mij er zeker van overtuigd dat conceptontwikkeling een heel interessant onderwerp is binnen het communicatievakgebied. Ik kijk er zeker naar uit om aan de slag te gaan voor Veilig Verkeer Nederland en al m’n creativiteit op de concepten los te laten. Graag sluit ik deze blog af met wat ik versta onder de term conceptontwikkeling:

Conceptontwikkeling vormt een verbinding tussen de strategie en de invulling daarvan. Het bestaat uit content. Hierbij vraag je jezelf af wat je als merk gaat vertellen en hoe je dat gaat vertellen.